Lições de Gino para acabar a lei do cafajeste Gerson
Artigo de Aramis Millarch originalmente publicado em 15 de março de 1991
Nenhum livro poderia ser mais oportuno: "Consumidor Versus Propaganda", de Gino Giacomini Filho (Summus Editorial, volume 40 da coleção "Novas Buscas de Comunicação", 176 páginas, Cr$ 3.520,00). Como subtítulo - e principal atração - "Contem com o Novo Código de Defesa do Consumidor Comentado".
Com a entrada em vigor nesta semana, do indispensável mecanismo para defender os espoliados consumidores da ganância de maus industriais e comerciantes - além de prestadores de serviços - nada melhor do que a leitura da tese "O Consumismo como Vigor da Publicidade no Brasil", defendida em 1989 junto à Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo e que, agora, adaptado para livro, ganha uma atualidade up to date como raras vezes acontece.
Gino Giacomini Filho discute a convivência entre publicitários e os movimentos de defesa do consumidor, lembrando que a propaganda enganosa e os falsos apelos geraram uma crise de credibilidade e uma insatisfação que impõe uma necessidade de mudanças na postura publicitária e uma conscientização maior de ambas as partes: anunciantes e consumidores. Assim, o novo Código de Defesa do Consumidor - publicado no "Diário Oficial da União", em 12 de setembro de 1990 e que, em bendita hora, começa a ser executado - ao que consta, com rigor, impõe severas (e necessárias) penas aos transgressores das leis e provoca entre publicitários que costumavam usar artifícios e mentiras em suas campanhas, um natural clima de temor. Afinal, estava mesmo na hora de se fazer alguma coisa para coibir a escalada de falsas vantagens apregoadas em anúncios mentirosos, comprometendo os clientes (também responsáveis, por autorizarem tais apelos comerciais) e que tinham como meta apenas enganar o consumidor final. Gino Giacomini Filho analisa em seu livro - com uma grande clareza - as fronteiras entre o permitido e o não permitido.
No primeiro capítulo, há uma exposição histórica dos setores sociais brasileiros relacionados ao consumismo, marketing e propaganda. Para tanto, Gino dividiu a exposição em três etapas: de 1700 a 1900, correspondendo à fase denominada Capitalismo Primitivo; de 1900 a 1950, correspondendo à fase da Produção em Massa e de 1950 até hoje, à fase da Sociedade Afluente. "Não se trata de uma cronologia - explica o autor. Buscam-se paralelismos e raízes para um melhor entendimento do fenômeno consumerista e publicitário no Brasil, demonstrando que a apreciação conjunta desses elementos nesse trabalho não se reveste de um sentido artificial".
No segundo capítulo, é abordado o consumerismo brasileiro tal como se registra no ambiente mercadológico, na atuação de empresas e nas estratégias empresariais. Depois é feita análise de publicidade no contexto do marketing social, a ação publicitária junto ao cliente, meios de comunicação de massa e público. Finalmente, são registrados aspectos conclusivos no sentido de uma prática publicitária em constante afinidade com as normas e valores sociais, como forma de fazer refluir a conotação negativa que o setor vem experimentando junto à sociedade brasileira.
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